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七月 你好! 我知道你的广告费有一半浪费了, 我知道是哪一半。

俗话说:“退潮的时候,才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会,去探求广告的本质。
商界流传的那句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”这个问题在今天可以得到回答。

广告不是”费”, 不是费用, 是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资,多数都在增加,增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户,觉得危机来了,大家都收缩广告费用,咱们也收缩吧,而我的建议是非常的坚决——增加一倍,并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度,并改变营销投资模式。所以,不是“削减广告费用”,而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题,哪些广告费浪费掉了呢?
答案是:所有在削减广告费的企业,他们的广告费都浪费掉了。否则他们怎么会削减呢?

广告不是“费”,不是费用,是投资。经营者很容易想到削减费用,但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中,很多做国内市场的企业,实际上现金非常充裕,正是加大投资的大好时机,岂有随意削减之理?一个人胆敢削减广告费,证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么,多做一点少做一点无所谓。

很多行业,他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低,水准也很差,属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险,都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准,和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点,还有一些做广告的公司参与,而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司,因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费,这几个行业的广告就是最大的浪费,所以他们的广告费削减幅度也最大,金融危机下,为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告,都是一张漂亮的图片,再加上几句“书面广告语言”,也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由,也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过,

主要是两条:
第一、
要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会,在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具,都完成一次完整的进攻!”其实你可以一年就打一个稿,要“毕其功于一稿”,而不是指望什么“整合行销传播”。
第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片,都是在向读者提醒“我是广告,翻过去吧!”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说:“让产品成为英雄,让上市成为盛事”。产品是新闻主角,要深度报道,不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

(1) 提供给读者有价值的新闻,广告首先是给读者的。先有读者,后有消费者。
(2)提供给消费者购买理由,产品的本质是购买理由。
(3)提供更多资料,把任何一次广告当成唯一的一次,要尽可能多提供资料给消费者。
(4)替消费者安排好行动,让他马上就能行动。
(5)让产品成为英雄,让上市成为盛事。

结束本文前回答问题:哪一半广告费浪费掉了?

答案是只要你动了削减念头的广告,本来就是浪费。那些有效的广告,谁都知道它在替咱们赚钱。

  再此感谢各位陪伴风格一起成长。

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